17/11/2019
Tecnología

Quién influencia a quién

Mientras la mayoría de las marcas y agencias de publicidad sucumbe a la moda de contratar influencers para sus campañas online, los teóricos reflexionan sobre el potencial del usuario

David Losa - 22/01/2016 - Número 18
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Quién influencia a quién
Cada clic en internet tiene un valor en el que habitualmente ni se repara. Cuando se busca algo en Google se obtiene una serie de resultados que distan mucho de ser aleatorios. Los enlaces más destacados —arriba y a la derecha— son anuncios, y su orden de aparición tiene que ver con una subasta virtual que decide, en décimas de segundos, el orden de las entradas. Cuanto más arriba, más está pagando el anunciante. Debajo de los anuncios están los enlaces editoriales, que dependen del SEO, una estrategia de posicionamiento basada, sobre todo, en la arquitectura de la página en cuestión.

En todo caso, se pinche en un anuncio o en un enlace editorial, el siguiente clic también tendrá impacto económico, formará parte de una estadística vinculada a una estrategia de ventas o de visibilidad. De paso, al pinchar se deja una huella digital en el inmenso “mercadillo” global. Si se buscan billetes para volar a Londres, gracias al bombardeo de ofertas, puede que se acabe reservando también el alojamiento, aunque no estuviera previsto hacerlo en el mismo momento. Si se decide aplazar la compra, las ofertas de vuelos a Londres aparecerán durante días allá donde se navegue. Un acoso digital en toda regla.

Sin embargo, muchas empresas empiezan a descubrir que la brocha gorda en internet no siempre funciona. Como dice el experto en comunicación estadounidense Henry Jenkins en su libro Cultura Transmedia (Gedisa, 2015): “A medida que las empresas aceptan un ambiente online que registra, amplifica y prolifera la apropiación colectiva que el público hace de sus materiales de marketing, y a medida que intentan darle un sentido a cómo se propaga su material, gastan más energía intentando comprometer a su público directamente”. O sea, ahora las marcas buscan “fans”, predicadores de sus valores.

Mucho antes que eso, el primer objetivo de los que venden en la red es llegar al usuario y convencerlo de que sea cliente. Pretenden seducir no solo para que compre, sino también para que les sea fiel. Para eso manejan una métrica —y esa es una de las grandes virtudes de internet— capaz de ofrecer un amplio conocimiento sobre el estereotipo de persona afín a su marca. Cuando los conocen bien, quieren cortejarlos. En ese contexto cobran sentido los influencers.

“Un influencer es alguien que tiene una reputación más o menos consagrada sobre una temática y que prescribe sobre ella. En general, ellos no se definen como tales, es la comunidad la que otorga ese valor porque confía en esa persona”, explica Laura Mª Vázquez, directora de Social Media y PR digital en Havas SE, la agencia de brand engagement (cultura de marca) del la multinacional Havas Media.

El ejemplo más clásico es el de los blogs, que, al igual que las redes sociales, apelan a la participación. Hoy todo el mundo ha oído hablar de los fashion bloggers (blogueros y blogueras de moda), a los que las firmas y tiendas online de ropa y complementos pagan importantes cantidades para que luzcan sus productos. Una de las más célebres es la italiana Chiara Ferragni, responsable de The Blonde Salad, con 5,3 millones de seguidores en Instagram. Con 28 años, Ferragni emplea a 20 personas y facturó en 2014 más de seis millones de euros.

Qué influye y cómo

Pero ni todos los productos buscan el mismo público ni todos los blogueros tienen tanta influencia. Ni lo pretenden. Como Belén, autora de mamasincomplejos.blogspot.com: “Comencé a escribirlo hace ocho años, cuando tomé la determinación de llevar una maternidad distinta del patrón social que había a mi alrededor. Me sentía un poco aislada y empecé a leer comentarios y a participar en blogs de otras madres. Seguí el consejo de otra bloguera y me hice un blog. Al principio era una terapia, nos contábamos cómo vivíamos la maternidad”.

Pero el blog de Belén enganchó a cientos de madres y Mamá sin complejos comenzó a crecer. “Cuando las marcas empezaron a llamarme entré en una extraña vorágine. Me decían ‘no seas tonta, si te vamos a dar más visitas’, como si nos hicieran un favor. Eso y los regalos, claro. Aunque tenía claro que siempre iba a decidir lo que se publicara y que nunca colaboraría con marcas que no representaran mis ideales. Yo, que era partidaria de la lactancia materna, no iba a hacer una oda sobre una leche de fórmula.” Los regalos dejaron paso a las entradas pagadas. “Mi dilema era si aceptar era venderme. Y entré en el juego, pero con mis reglas. Si publicito algo tiene que ser coherente con mi manera de pensar. Por eso he tenido que decir que no muchas veces”, concluye Belén. “Hoy todo el mundo quiere ser influencer, pero la mayoría de los que se han posicionado como tal no lo buscaron. Eran personas que tenían una pasión y querían compartir sus experiencias,  tuvieron perseverancia como para crear una comunidad”, explica Laura Mª Vázquez. 

El primer objetivo de los que venden en la red es llegar al usuario y convencerlo de que sea cliente para fidelizarlo


“Comunidad” es uno de los términos de moda en el mundo de la publicidad y el marketing online. A ojos de las marcas, una comunidad es una especie de caladero de consumidores en el que hay muchas posibilidades de pescar. Pero se necesita un buen cebo. “Los influencers permiten llegar directamente a grupos de seguidores afines. Pero no es tan sencillo, hay que ver cómo encaja lo que el influencer transmite con la marca”, explica Vázquez. Una de las funciones de esta profesional es hacer de puente entre las empresas que buscan repercusión en la red y los creadores. Y ahí entra en juego un magma de intereses en el que todos quieren ganar. “A la hora de elegir un influencer hay que estudiar muy bien quién es, cómo piensa, su línea… Al mismo tiempo, el influencer también tiene que elegir muy bien lo que quiere promocionar, porque si falla en la elección su comunidad se le puede echar encima. En ese caso, de un posible win win, se pasa a un ‘todos pierden’.”

El medio es el mensaje

Según el último informe “Estatus de las relaciones con los influencers”, elaborado por la empresa de software de gestión de comunicación Augure, el 84% de las marcas en España tenía previsto en 2015 realizar alguna acción que implicase la participación de influencers. Se trata de una práctica relativamente madura, aunque aún hay grandes distancias respecto a Estados Unidos. Allí, el 54% de las firmas paga a sus influencers, mientras que en Europa solo lo hace el 17%. El otro debate es el canal elegido para hacer las acciones con los influencers. Facebook o Twitter siguen en cabeza, aunque Instagram y Youtube no paran de crecer.

Curiosamente, Youtube, el canal de vídeos más famoso del mundo, propiedad de Google desde 2006, siendo el medio social más antiguo de los “grandes”, es hoy el que parece tener mayor proyección, gracias a su total penetración entre los millennials, nativos digitales con edades entre 18 y 30 años. Sus cifras son mareantes. Con más de 1.000 millones de usuarios únicos al mes, Youtube es hoy la tercera web más visitada y el segundo buscador más usado. Su potencial es enorme. Solo en el último año el número de horas de visualización de vídeo en dispositivos móviles se incrementó un 100%. Y los ingresos de los partners procedentes de la publicidad llevan tres años aumentando un 50% anualmente.

Cada minuto se suben más de 300 horas de vídeo a este medio en todo el mundo. El 99% de ese material audiovisual nunca trascenderá más allá de quien lo produjo o, como mucho, de una pequeña comunidad, pero un insignificante porcentaje de vídeos se hará viral y su contenido llegará a millones de personas. Esos creadores que tienen la virtud de hacer vídeos virales —generalmente desde su propio canal de Youtube— son los nuevos dioses del mundo conectado.

La importancia de elegir

Por eso, muchos adolescentes, más que querer emular a Cristiano Ronaldo o Messi en sus vidas, prefieren seguir la estela de, por ejemplo, El Rubius, un joven de 25 años artífice del canal Youtube más popular de España, con más de 15 millones de suscriptores. Sus gamberradas y comentarios sobre videojuegos le reportan, al menos, unos dos millones de euros al año. Un dineral, aunque inferior al botín de los más famosos del mundo, como PewDiePie, HolaSoyGerman y Smosh, cuyos ingresos podrían superar los seis millones de euros anuales, según la web Social Blade.

Chiara Ferragni, responsable del blog The Blonde Salad, facturó en 2014 más de seis millones de euros


En ese altar mediático, las marcas olisquean sus posibilidades. Por eso, pocos departamentos de marketing o publicidad son ajenos ya a la posibilidad de entrar en nuestras casas de la mano de nuestros nuevos “amigos”. Si los jóvenes pasan dos horas al día consumiendo vídeos de sus youtubers favoritos, saben que tienen que estar ahí. Aunque no siempre entienden la dinámica. “Quieren contar con youtubers porque han escuchado que es lo más efectivo ahora. Pero luego ven algún vídeo y dicen: pero si este tío dice palabrotas, y se echan las manos a la cabeza. Para jugar a esto tienes que saber cómo funciona. Muchas crisis de reputación de marcas son porque han elegido mal al youtuber”, explica Laura Mª Vázquez.

El desencuentro entre marcas, agencias, departamentos de publicidad e influencers ha impulsado la creación de empresas que se dedican a poner a todas las partes de acuerdo. En ese ámbito trabaja Thinketers. Aparte de contar con una plataforma multicanal (Tubetters), Thinketers representa a creadores de éxito, intermediando en su relación con los anunciantes. Por un lado, “muchas marcas se han volcado en los youtubers más por su famoseo que por su forma de comunicar o por el perfil de su audiencia”, explica Enric Gispert, director ejecutivo de Thinketers, mientras que por otro “algunos youtubers ni han sabido comunicar lo que la marca quería ni han sacado el dinero que les corresponde. Las marcas les han dado 5 y el valor real era 100. Si tengo un millón de suscriptores significa que cada vez que suba un vídeo, este le va a llegar a un millón de personas. En Estados Unidos el 64% de la audiencia que sigue a un youtuber compra lo que este recomienda”.

Los más de 700.000 suscriptores de su canal convierten a SrChincheto77, un top 100 nacional, en un influencer apetecible para muchas empresas. Miguel Salcedo —su nombre real— siempre ha sido jugón, aunque solo cuando su mujer le regaló una Xbox, hace 5 años, y después de que otro gamer le preguntara si podía grabar la partida para colgarla en Youtube, reparó en las posibilidades que tenía este medio.

Al borde de los 40 y con dos hijas, Salcedo no es el youtuber típico, aunque sí cumple dos requisitos fundamentales para tener éxito en Youtube: pasión y perseverancia. “Cada mañana dejo a las niñas en el cole, y me voy a currar —trabaja a media jornada—. Salgo a las 12.30, como y me siento a jugar y grabar tres horas. Luego vuelvo a por la niñas y entro en ‘formato padre’ hasta las 22, cuando me pongo a hacer la emisión en directo —partida contra otros jugadores— de todas las noches hasta las doce o doce y media.” Y así, cada día, suma hasta dos mil nuevos seguidores. “Nunca he sido muy técnico, lo hago a mi modo. A la gente le gusta la frescura, el tono de voz y los comentarios que hago sobre cualquier tema.” 

Junto con otros youtubers “jugones”, SrChinchetto77 montó hace tres años L3TCraft para monetizar el tirón de sus vídeos: “Hemos hecho un montón de acciones con marcas (Microsoft, Asus, etc), pero también hemos rechazado trabajos porque no lo planteaban bien o no se dejaban aconsejar. Tenemos la suerte de poder exigir cómo queremos hacer las cosas”.

Pero no nos engañemos: aunque los influencers se hayan convertido en un cebo irrenunciable para muchas empresas, los consumidores siguen siendo el objetivo final. Además, en la llamada web 2.0, donde la participación es religión, todos tienen un valor de mercado. Como advierte Henry Jenkins en Cultura Transmedia, la imagen según la cual el público no es más que mano de obra para las marcas (por el efecto multiplicador de nuestras acciones) ya no vale. “Las empresas suelen ganar dinero con esta mano de obra, pero es fundamental que no la pintemos del todo como explotación. Es posible que el público se beneficie de muchas maneras de su participación voluntaria en estos acuerdos.”

Opinar, compartir información y difundirla abiertamente nos convierte en consumidores activos, con potencial incluso para moldear los productos y las marcas a nuestro antojo, como profetizó el escritor estadounidense Alvin Toffler en La tercera ola (1980). Por eso, Jenkins, en medio de la fiebre influencer, se muestra escéptico respecto a esta moda: “Un modelo así limita las relaciones importantes que podría trazar un creador -marca, devalúa todos aquellos que al principio no se consideran ‘influenciadores’, y alimenta, a la larga, una mentalidad ‘de uno a muchos’”.
 

Universo youtuber

FunToyzCollector
Lleva años en el top 5 mundial. Una mujer desempaqueta un juguete mientras comenta su composición y juega con él. Sus cifras: seis millones de suscriptores, 9.500 millones de visualizaciones y cinco millones de dólares de facturación anual. No se conoce su identidad, aunque el año pasado The Daily Mail atribuyó el canal a la exactriz porno brasileña Daiane DeJeus (conocida como Sandy Summers). 

Rossana Pansino
Nadie puede negarle cualidades comunicativas a esta simpática treintañera de Seattle, cuya principal virtud —además de hablar mucho— es hacer postres y golosinas originales. Más de cinco millones de personas están suscritas a sus vídeos, que le reportan unos 2,5 millones de dólares al año, según ‘Forbes’.  

Bj Benz
Unos 50.000 surcoreanos se sientan cada día a ver vídeos de otros coreanos comiendo. La moda se llama mukbang. Según los expertos, habría dos explicaciones a esta locura. Uno, la fascinación que produce la normalidad —de ver comer a alguien—. Y dos: personas que están a dieta se sacian a través de ellos. Con medio millón de seguidores, BJ Benzz puede sacar unos 10.000 dólares al mes.

Jalals
Los hermanos Jalal, musulmanes de Melbourne (Australia), hacen vídeos de bromas de cámara oculta de temática terrorista. Se disfrazan con túnicas y lanzan mochilas en sitios públicos o simulan ejecuciones.  No sacan más beneficio que la “satisfacción” de ver crecer el contador de visualizaciones.